监管风暴过境，直播淘金者大出血

声明：本文来自于微信公众号 亿邦动力（ID：iebrun），作者：廖紫琳、潘晴晴，授权玉璞集转载发布。

“不健康的'吃播'害人害己。大胃王镜头前的‘大快朵颐’，背后是暴饮暴食的畸形饮食文化和不健康的消费观......对于已有的大肆宣扬暴饮暴食的主播，平台应坚决禁止其开展直播。”

7 月 29 日，《人民日报》对“大胃王吃播”的报道和评论引起直播行业广泛关注，吃播主播张宇随即收到直播平台通知：与“大胃王吃播”相关的一律隐藏处理，近期也要避免发布与此相关的短视频或直播内容。

吃播行业的主播主要变现方式有两种：一是与美食商家合作到店试吃，二是线上直播带货，但必须有足够的关注度和高粉丝数，才会有商家上门合作。让张宇感到为难的是，自己并不想走“大胃王”暴饮暴食的内容变现路线，日常拍摄的美食、吃播内容只是一个内容创业赛道。

“吃播的内容创作门槛低，对画面要求不高，只要坐在镜头前吃一桌子美食就会有人喜欢看。我可以一边吃东西，一边挂购物车带货。”他说。而此次平台对“大胃王”、“吃播”内容的封禁也在一定程度上限制了他的账号流量，进而影响直播间推广商品的成交额，这使得他不得不考虑重新调整内容创作赛道。

云霞是某直播平台的剧情类主播，如今连麦PK卖货已成为该平台流行玩法，云霞在直播中也会遇到挂榜电商来直播间“刷礼物”。都说挂榜电商可以接受主播砍价，为了给直播间粉丝谋点“福利”，云霞也尝试直播连麦挂榜商家现场砍价。保险起见，她先查看了挂榜电商的店铺评分和商品销量，为粉丝砍下价格后，还要求对方向粉丝承诺商品质量和发货时间。

不过即便如此，云霞还是碰上了不守信用的电商卖家。在一次挂榜连麦卖货后，很多粉丝给主播留言称“货不对版”、“发货慢”、“包装差”等问题，这让没有电商经验的云霞慌了神，在与挂榜电商一番协商之后，总算是有惊无险地给粉丝一个交代。

更让她感到后怕的是，快手电商近期发布了商品推广新规，如果挂榜电商违反了快手小店商品推广规范，参与连麦PK卖货的主播也要承担连带责任，轻则停止直播，重则封禁账号。

作为游戏直播平台的头部主播，阿浩在平台开启电商直播初期就积极参与进来，不过几场直播带货下来，还是有不少粉丝表达了不满：主播声称的“全网最低价”比淘宝还贵;很多货要么是库存货，要么是瑕疵品。一波未平，一波又起，又有粉丝反映在阿浩直播间花了上千元买的卡西欧手表经过验货是假的。

接二连三的直播带货“翻车”事故也引起了平台的高度重视，目前阿浩已被平台限制直播权限，行业传闻阿浩或已被平台下了“封杀令”。

01

监管风暴吹向何处

“将内容供给导向、打赏金额标准、主播带货资格与直播账号分级分类紧密联系”——国家网信办等 8 部门日前在工作部署会上明确提出了近期网络直播行业的整治及规范管理方向。

GGV纪源资本GR王立栋对此指出：“分级分类是近年政府对自媒体监管的主要逻辑，由网信办和广电总局主要负责，这一次直播监管将如何执法基本上可以参考自媒体管理思路——中央指导，地方执法，不同区域会有执法的高低差。”

直播账号“分类管理”较好理解，“可以按照直播类型、直播内容、付费模式、用户年龄等分类。”比如，针对秀场直播、电商直播的管理办法不一样，电商直播中，分类监管方面主要在商品、电商交易方面，如医疗药品、医疗器械、保健食品和等品类的商品监管标准更严格等。

而秀场直播监管侧重于内容、打赏方面，比如是否违背主流价值观、是否涉及色情低俗内容，用户是否有高额打赏行为等。“以高额打赏为例，平台可以通过数据监控看到主播的粉丝画像，对低年龄的用户设立最高打赏限额。”一位直播业内人士对“分类”管理作出推测。

“分级管理”的思路最早来源于对传统媒体的管理，比如对中央、省、市、县的媒体采取不同严格程度的监管政策。“可以简单理解为‘等级管理’，有点‘抓大放小’的意味。”一位接近监管层的业内人士告诉亿邦。

这一次对直播账号进行分级管理，业内人士将其分两部分来理解：一是设立行业准入门槛，俗称“主播持证上岗”，二是设立等级管理，即直播账号的等级越高，所能获取的电商权益就更多，而等级管理的前提是直播账号的评价体系已经建立成熟完善。

“以前线下的销售员在上岗前都要进行岗前培训，现在搬到线上来卖货理应是一样的，对主播进行资质认定，让他们接受专业的电商直播培训。”一位网红供应链服务商表示。

今年 5 月，人社部新增“直播销售员”工种。随后，浙江义乌、江苏扬州、四川成都、北京、上海等 10 大城市已成为网络主播持证上岗试点城市(各城市所规定的证书名称略有不同，《网络节目主持人岗位合格证》或《电商直播专项职业能力证书》)。自此，“未来主播是否需要持证上岗”的话题一直在直播圈内热议着。

“前段时间，我们收到了政府部门的邀请，当地政府希望我们能够协助完成当地网络直播主播的考核、认证与颁发证书。”直播电商培训类MCN快马创始人闫少东称，快马作为MCN，也想让快马旗下的主播们全部“拿证”，在监管缩紧时多一份“保障”。

但主播“持证上岗”只是解决了准入的资质问题，政府部门督促直播平台建立起直播账号信用评价体系(包括商家主播和红人主播)，有不良记录就降级，等级越高，就能有更多的曝光机会和更多样的直播玩法，还可以建立黑白名单制度进行授权和限权，这或许是“分级监管”的核心意图所在。

日前，快手电商官方对PK卖货门槛做了新一轮的调整后，商家等级(以服务能力、卖货成绩、专业度、影响力四个维度考察)、店铺DSR越高，能选择PK带货的直播主播粉丝量越高。

市场监管总局日前也发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》(以下简称《意见》)，从市场监管的法律层面确定直播的法律性质、适用法律(见本节末)，以及直播营销中直播平台、商家和主播各自的责任。

参与《意见》起草研讨会的与会嘉宾阿拉木斯表示：“从文件名称上可以看出，网络直播行为的法律性质明确了——营销活动，意味着从法律层面上，直播可以是广告，也能够直接带来交易。这是一个灵活的尺子，直播内容构成商业广告的应按照《广告法》处理，若发生了交易，则相关主体责任方(主播、商家、平台)就要受到《电子商务法》约束。”

02

在风暴眼里淘金

从信息安全且合法合规的角度来看，被监管的是传播违法的直播内容，比如色情低俗内容、危害民族优秀文化的信息等，以及直播平台的资质问题。

截至目前，中国演出行业协会网络表演(直播)分会公布了六批主播黑名单，累计约 300 名主播被禁止进入直播行业注册和直播(封禁期 5 年);网信办等部门自开展网络直播行业专项整治以来，依法处置了 158 款违法违规直播平台，督促平台清理了有害账号及信息......

站在市场监管的角度上，如阿拉木斯所言，目前网络直播行业中监管的重点可以总结为三类：一类是产品问题，比如假冒伪劣、售后服务不力、产品和宣传不符等;一类是主播的问题，比如虚假宣传、误导夸大、销售假冒伪劣产品等;第三类是平台的问题，这与前两类是紧密相关的，属于间接产生的问题，比如管理不到位等。

一位对某直播供应链基地极为熟悉的业内人士透露：“基地中的每个类目是按照主播拿货价格进行分类的，比如美妆个护‘5~ 7 元区’、‘7~ 10 元区’等，而这些产品在直播间摇身一变就能卖出 50 元以上的‘高价’，利润极大。”

她坦言，这些产品实际上就是直播爆品的仿冒品，比如产品外观一致，但实际为白牌产品，或者替换品牌名称，比如“花西子”写作“花酉子”，“VT”写作“贝诗佳”。

“这种行为其实是钻了法律的空子，在《意见》出台前，网络直播营销行为的适用法律实际上是不清晰的，商家想要维权，但没有具体且明确的法律条文去给主播判定法律责任。”一位被侵权商家表示。

上述人士认为，以后这类靠仿冒品做直播生意的供应链基地、主播的生存空间将被极大压缩，“抄袭爆品”这种思路要行不通了。一旦直播间引起了法律纠纷，根据《意见》，直播平台也必须承担法律责任。

“主播资质认定、持证上岗、等级管理会将一大部分的尾部主播拒之门外，或者被限制直播影响力，变相地提高了直播行业的门槛。”一位直播电商培训机构的负责人表示。

就监管政策督促下平台内部的管理而言，“直播平台是不可能和每一个主播来一一对接管理的，平台往往管的是机构，比如MCN、供应链服务商等，即监管部门督查平台、平台管理机构、机构管理主播。”一位直播供应链基地负责人坦言。

上述人士得出结论，政策监管趋严，直播平台大概率会加强对直播机构的管理，比如招募官方认证的直播服务商、要求入驻平台的直播服务商缴纳保证金、清退部分不合格的直播服务商、供应链基地等等。

03

平台自治“求生”

今年以来，各大直播电商平台已持续进行自治和整改，盘点 2020 年各平台最新修订或制定的网络直播营销规范可以发现，平台对直播内容、主播行为、直播商品分享规范都做出了明文规定。

从平台制定的违规处罚项目来看，基本涵盖了国家对网络直播营销行为规范的指导意见，具体包括：推广假冒商品、扰乱市场秩序、不正当牟利、虚假交易等。而根据违规行为的严重程度，平台也出台了相应的违规处罚措施，其中包括：取消直播内容浮现权、删除违规内容、限制直播内容发布、清退商品分享者等。

京东直播相关负责人告诉亿邦，目前京东直播内容审核实施“三审制”，即责任编辑审核、部门领导审核、总编辑审核;在具体执行层面，内容审核团队执行7× 24 小时监控，对所有进行中的直播内容进行实时监看，对违规行为进行实时处罚，包括但不限于警告、断流，以及关停直播权限等措施;技术层面，目前已做到机审监控安全底线问题，未来还将新增更多直播监控模型，根据审核规则判定该直播间是否出现违规问题。

从今年各大电商平台发布的商家、达人管理规范来看，分级管理已成为平台维护和管理网络直播营销环境的长效机制。

例如，淘宝直播设立创作者“成长激励”机制，根据内容生产、粉丝运营情况综合评估，划分创作者等级，为其提供公域流量展示、直播间浮现权等激励;快手根据平台商家各项经营指标做综合评定，设置了 7 个商家等级和不同级别的扶持政策;抖音同样对平台商家的经营行为进行了量化，设置了 8 个商家等级，并给与相应的商家权益。

在平台商品侧管理上，除了对一般商品类目制定准入规则外，各大直播平台还会根据直播间特殊商品类目制定专门的管理规范。

例如，淘宝直播针对医药健康、隐形眼镜、保健食品等领域制定了专门的内容创作者管理细则，明确限制类目推广范围、视频场景和行为要求等内容;拼多多针对珠宝饰品行业制定了直播行为管理细则，要求商家不得做夸大或引人误解的商品信息宣传。

而随着直播电商行业参与者角色的丰富，直播平台除了加强对商家和主播的管理外，也逐渐将生态服务商纳入网络直播营销监管的范畴。 8 月 4 日，阿里创作平台重新修订《阿里创作平台机构管理规范》，将商家直播服务商、档口直播服务商、直播基地等 8 个机构角色纳入管理规范，并制定了准入清退、经营规范机制。

“直播基地已成为链接电商平台和产业带的重要抓手，平台也往往愿意和有行业资源和直播经验的第三方服务商合作。借助服务商的管理和运营，一方面可以帮助平台协调当地资源，保证货品能力和售后保障能力;另一方面，也可以完成对主播的培训和账号管理，实现行业自治。”某产业带直播基地负责人表示。

在北京盈科杭州律师事务所黄伟律师看来，指数级增加的直播间数量，和海量的直播内容通过人工审核的方式已不再现实，直播平台接下来如何运用大数据、人工智能等技术手段筛查直播间会成为新挑战。

应受访者要求，文中张宇、云霞、阿浩为化名。